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空压机市场价格战隐忧思考

   【压缩机网】2011-2013年间,因国家经济增速趋缓、刚需萎缩,加之高速增长的市场拉动压缩机产能盲目扩张,在行业里掀起了早前那一波大家记忆犹新的价格战,甚至一度让22kW的螺杆机价格低至一万元甚至更低。行业很多企业不管你愿意或不愿意都被动卷入一场停不下来的降价风波。降,没利润甚至亏本,不降,库存如山﹑资金断链,面对如此窘局,企业进退维艰……
  激烈的价格战除了让厂商、代理商无多少利润可言,深受其苦之外,更多的是助长了市场上充斥低技术含量同质化产品的进程,并且扰乱了正常的市场竞争秩序,对行业进步毫无益处。非是大家都有一颗好战的心,而是“人在江湖,身不由己",不知不觉便被裹挟其中。没有一方愿意打价格战,也没有一方敢于首先收手!
  当然,业内不乏有识之士,面对如此窘局,压缩机行业多数人有所警醒,决然从价格战转向价值战,互相PK产品能效、质量与服务,赢得了可观的销量与利润。这也推动了从2013年起,永磁变频、两级压缩、一级能效与合同能源管理成为压缩机行业新的市场主流——这在2014年以及2015年的“上海国际压缩机及设备展览会”这样的国内行业顶级盛会上得到验证,也让业内抓住机遇,坚持这一发展思路并有所行动的企业,尝到了“甜头”!从价格战走向品质取胜,是健康、良性的发展业态,对于压缩机厂商、代理商以及用户来说,都是好事。业内不乏一些企业灵活制定企业经营标准,以最高品质为目标,以PK质量为销售方式,在新的一轮竞争中,也颇显优势。
  然而,自由竞争的市场是一个很看重时机的场合,若不能及时、准确地把握行业格局变化,那么,注定所有用心良苦的手段都将沦为废招!随着节能机型红利期逐渐消退,尤其是今年以来市场行情萎靡的情况下,空压机行业打“价格战”、低价策略主意的厂商和代理商又多了起来。本文就价格战做一些思考和分享。
 
  价格战的追本溯源
  我们首先从微观层面,也就是从市场一线实战角度来分析价格战的实际成因。
  价格战首先来自于制造商的产能压力。
  产能意味着什么?产能意味着真金白银的投入,年产10万台与年产5万台的工厂,在土地、厂房、设备及人员上的投入,不可同日而语。这些都可以换算为资金,也代表着高昂的财务成本。只有渠道能力与产能相匹配,才能摊薄财务成本。若渠道能力有限,不打价格战,又能怎样?与产能对应的是年度生产计划,制造商排产时间往往需要提前6~9个月。大量机器被源源不断地生产出来,不卖出去,先不算各种固定或变动费用,工人工资总要先付吧?
  价格战来自推理或揣测。销售时,两家相遇或多家相遇,都不知道对方底价。为了安全稳妥地拿下订单,价格做低些很正常。有时客户为了争取更多的利益,故意用一家的价格压制另一家,甚至会虚报低价。有时竞争局势非常不明朗,看着竞争对手势在必得的样子,免不得心里发慌,只有祭出“底价的底价”,才能平复慌乱的内心。
  价格战来自面子、士气或置气。市场竞争进入肉搏战,老总也要上前线。当某品牌老总与竞品业务员相遇时,丢单事小,丢人事大。为荣誉而战、敢于向竞争对手亮剑、打响品牌的市场保卫战,这里面可能既有高瞻远瞩的市场眼光,也有意气用事的情形。老总名头叫得响,谈单也不含糊,降起价来也是大手笔,一个个新的低价记录随之产生。
  价格战更多的来自于代理商的市场覆盖率不足,没有更多选择。当市场覆盖率不足,销售员的手头意向购买信息不多,那就没有更多选择。这时客户有购买需求,提出什么样的条件,都只能被迫做出让步。虽然理论上讲,这时说服客户的可选战术动作也很多,但执行并不坚决,怕客户流失,只要客户拿出竞品条件作比对,就开始迁就客户。
  那么从宏观层面讲,也就是从发展战略或市场策略角度来分析价格战的根源。
  其次,价格战源自于占有率考核。
  国产品牌原本只有销量任务,占有率考核是外资品牌引入中国市场的管理手段。占有率考核很科学,就是要看代理商市场地位的持续性,进而评估代理商能否跟上行业的发展。但忽略了一个问题,就是中国市场发展受政策影响很大,降低商务政策也能扩大市场占有率,还有数据注水的情况,这些因素都导致中国市场的规模起伏不定。当分母变化无常,你让分子怎么办?
  价格战更多来自对未来的焦虑和迷茫。事实上,国内很多空压机企业没有清晰、长远与合理的发展规划,大多是走一步算一步。许多小品牌不知道下一步怎么做,有的大品牌在急速变化的市场竞争也不知道如何继续了。不管是厂家,还是代理商,都面临周期性市场、庞杂债权规模和营销三大困惑。若是有利润,虽然不能完全落袋为安,至少还可以得到些慰藉。
  现在价格战风起,不但远景目标模糊,近期也没得到实惠。
  不管想没想清楚怎么打价格战,不管是主动发力还是被动跟进,都要先参与进来,反正是迷茫,先跟上大部队再说。价格战不论是真打,还是假打?反正钱包是诚实的。
 
  价格战中的战术性站位
  头部企业群体是价格战的主导者和终结者。
  有些头部企业试图把小品牌赶尽杀绝,最后一家或少数几家独占市场。这种可能不是没有,但估计征途会非常漫长,且会上下反复。中国市场容量大,客户层次多样,每个品牌都有自己的客户群体。最重要一点,中国代理商群体传承了中华民族最宝贵的基因——坚韧,有些品牌在上一轮确实是断臂求生,但这一轮又涅槃重生!有些品牌厂家还不如某些代理商规模大,但是依靠三五家代理商和政府关系户就可以一直存在下去。
  价格战是实力的比拼,谁的资金多,谁就敢放大招;谁的支持多,谁就拼得勇。没有人会主动放弃价格战,因为大家受的教育是:“爱拼才会赢”、“狭路相逢勇者胜”。更因为大家相信:“会当临绝顶,一览众山小”。价格战的后续发展主要看头部企业群体,当头部企业群体没有子弹时,价格战会消停些。这就像早些年的建筑行业,施工单位都知道价格战、垫资施工有风险,在认识上很到位。但谁也不会先撤退,更别提什么行业自律。只有被市场教育后,大家才会有新的调整措施,而不是有更新或者更深入的认识!
  非主流品牌是价格战的挑衅者和投机者。
  非主流品牌面临的问题更尖锐,价格战运用更频繁。由于品牌影响力有限,低价格成为进攻的一个主要抓手;由于团队成员不多,老总也常常冲在一线,价格降得更彻底;由于不会有严格的促销活动,故销售人员往往不会主动宣传促销政策,而是把促销政策当成谈判的砝码。当几种因素叠加,价格震荡幅度更剧烈,虽然成交数量不多,但非常有冲击力,经常被其他品牌认为是挑衅行为。
  在非主流品牌中有不少优秀的团队或精英,他们能力强,人均销量高,价格战也运用得炉火纯青。有时真打、有时假打,有时虚晃一枪、有时借力使力。由于销量不多,在价格体系维护方面,他们不会像头部品牌那样有太多顾虑。水平低者,自己做不成也不会让竞争对手赚到钱;水平高者,善于利用各品牌各区域间的价格差距,把水搅浑,最终自己抓住难得的机会而胜出!
  还有部分新品牌从建立就走的是低价路线。
  正如上文所讲,由于中国作为世界工厂,具有最为齐全的产业类型,拥有层次多样的市场需求,不管高中低段产品,总有市场空间和客户。所以,近两年在行业整体通过技术创新、产品创新向中高端市场进发的过程中,新出现了一些专门针对中低端市场的新兴空压机品牌,专门以低价低利润走量。从本质上来说,这依然不属于价格战,毕竟成本、品牌定位等等均不相同。但是,的的确确对同行的销售产生了价格压力,当然这谈不上是对与错,而是选择问题。
 
  价格战的破局之道
  爱因斯坦讲过,“这个层次的问题,很难靠这个层次的思考来解决”。对待价格战需要更高层面的思考,这样才能对具体做法有方向性的指导,然后降维打击。
  一旦真正遇到价格战,降成本是一条很多人都会选择的路,但是降成本不是单纯减少投入,更重要的是提高效率。假如你的获客能力强、转化方法多、复购率高,销售效率会大幅提升,人均销量上了新台阶,均摊成本自然下降。
  此外,空压机设备单台金额大、对施工影响大、对服务要求高,客户购买机器不会单纯考虑价格,若提前锁定好目标客户群,提前做好观念宣贯和引导工作,竞争时就不会只局限于价格。
  德国人将禁止打价格战写入法律,德国企业的核心是“在保证基本利润的同时,让部分利润转化成更高质量的产品和更加完善的服务”。但是,中国空压机行业目前的发展阶段,还少不了价格战。
  “每临大事有静气,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”既然价格战不可避免,那就认认真真地打一场局部或者是连续的价格战,盘点一下自身的资源、资本和资历,问问自己,能不能打?怎么打?看看价格战的战斗部署、战斗指挥、战斗行动、协同动作和战斗保障等等如何“调兵遣将,运筹帷幄”。
 

标签: 隐忧空压机价格战  

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